W kalkulatorze ROAS i ACOS dla e-commerce nie chodzi tylko o proste działanie „przychód podzielony przez koszt reklamy”. W sklepie internetowym kampania może wyglądać dobrze w panelu reklamowym, a jednocześnie zjadać zysk przez prowizję marketplace, prowizję płatności, dopłatę do wysyłki, pakowanie, zwroty, reklamacje i zbyt niski koszyk. Dlatego ten kalkulator łączy wskaźniki reklamowe z realną marżą sklepu. Przyda się, gdy wpisujesz w wyszukiwarkę „kalkulator ROAS e-commerce”, „jaki ROAS jest opłacalny”, „ACOS sklep internetowy”, „ile mogę wydać na reklamę produktu” albo „czy kampania Google Ads lub Meta Ads zarabia po kosztach”.
Wzór i logika obliczeń: ROAS, ACOS, CPA i zysk po reklamie
Podstawowy ROAS pokazuje, ile przychodu generuje każda złotówka wydana na reklamę. Jeżeli kampania ma 20 000 zł przychodu i 4 000 zł kosztu reklamy, ROAS wynosi 5,00. ACOS działa odwrotnie: pokazuje, jaki procent przychodu został pochłonięty przez reklamę. W tym samym przykładzie ACOS wynosi 20%. Problem w tym, że sam ROAS nie mówi jeszcze, czy sklep zarobił. Produkt z marżą 55% może utrzymać niższy ROAS niż produkt z marżą 18%, a sklep z wysokim udziałem zwrotów potrzebuje większego zapasu niż sklep z niską liczbą reklamacji.
Kalkulator najpierw ustala przychód z kampanii. Możesz wpisać przychód ręcznie albo pozwolić, aby narzędzie policzyło go z liczby zamówień i średniej wartości koszyka. Jeżeli wybierzesz tryb czynnego podatnika VAT, przychód brutto zostanie przeliczony na netto według stawki VAT produktu. Następnie kalkulator liczy marżę produktu przed reklamą, odejmuje prowizję marketplace, prowizję płatności, opłaty stałe, dopłatę sprzedawcy do dostawy, pakowanie, inne koszty zamówienia oraz oczekiwany koszt zwrotów i reklamacji. Dopiero od tak obliczonego zysku przed reklamą odejmowany jest budżet reklamowy.
Dlaczego „dobry ROAS” nie istnieje bez marży produktu?
Wielu właścicieli sklepów pyta, czy ROAS 3, ROAS 5 albo ROAS 8 jest dobry. Odpowiedź zależy od marży i kosztów po drodze. Dla produktu z wysoką marżą, małą liczbą zwrotów i niskim kosztem obsługi zamówienia ROAS 3,5 może być wystarczający. Dla produktu sprzedawanego na marketplace, z prowizją kilkanaście procent, płatnością online, darmową dostawą i częstymi zwrotami nawet ROAS 7 może okazać się za niski. Właśnie dlatego w kalkulatorze obok ROAS pojawia się minimalny ROAS, czyli granica, poniżej której kampania nie zarabia na pierwszym zamówieniu.
Jeżeli chcesz osobno policzyć marżę po prowizjach, zacznij od kalkulatora marży e-commerce po prowizjach i zwrotach. Gdy znasz już realną marżę, łatwiej ocenić reklamę w tym narzędziu. Przy planowaniu stawek przyda się też kalkulator CAC i kosztu pozyskania klienta, bo kampania może mieć dobry ROAS, ale zbyt drogiego nowego klienta. Jeśli nie wiesz, od jakiej ceny produkt zaczyna zarabiać, sprawdź kalkulator ceny minimalnej produktu.
Kiedy reklama sklepu wygląda dobrze, ale wynik znika w kosztach
Ten kalkulator został przygotowany także pod bardzo konkretne sytuacje, które właściciel sklepu opisuje zwykle długim pytaniem: „czy ROAS 4 opłaca się przy marży 30%”, „ile może kosztować kliknięcie, jeśli konwersja sklepu wynosi 2%”, „jaki ACOS jest dobry przy darmowej dostawie”, „ile mogę wydać na reklamę produktu za 199 zł”, „czy kampania na marketplace zarabia po prowizji”, „czy rabat i reklama mogą działać razem”, „jak policzyć zysk po reklamie i zwrotach”. Takie pytania są dużo bliżej realnej decyzji niż ogólne hasło ROAS. Zamiast sprawdzać jeden wskaźnik, trzeba połączyć koszyk, marżę, konwersję, koszt kliknięcia, koszt zamówienia i ryzyko zwrotu.
Najczęstszy błąd polega na tym, że sklep patrzy na przychód z kampanii, a nie na pieniądze zostające po kosztach. Drugi błąd to porównywanie kampanii o różnych produktach jedną miarą. Reklama drogiego produktu z niską marżą może mieć wysoki ROAS, ale słaby zysk. Reklama tańszego produktu z dobrym powrotem klienta może mieć niższy ROAS, a mimo to budować bazę klientów. Trzeci błąd to pomijanie zwrotów, szczególnie w branżach, gdzie klient zamawia kilka wariantów i odsyła część towaru. Wtedy koszt kampanii powinien być oceniany nie tylko na podstawie sprzedaży w dniu zakupu, ale także na podstawie tego, ile zamówień faktycznie zostanie w sklepie po zwrotach.
Jeżeli planujesz promocję i zastanawiasz się, czy rabat poprawi wynik, użyj później kalkulatora opłacalności promocji i rabatu. Jeżeli problemem są odsyłki, uzupełnieniem będzie kalkulator kosztu zwrotów i reklamacji. Dla uporządkowania wskaźników w jednym miejscu przygotowana jest też tablica wskaźników e-commerce: marża, ROAS, CAC i ACOS.
Przykład obliczeń – kampania produktowa w sklepie internetowym
Załóżmy, że sklep wydał 4 200 zł na reklamę. Kampania wygenerowała 120 zamówień, a średni koszyk brutto wyniósł 189 zł. Przychód brutto to 22 680 zł. Przy VAT 23% przychód netto wynosi około 18 439 zł. Jeżeli marża produktu przed reklamą wynosi 42%, sklep ma 7 744 zł zysku brutto na towarze przed dodatkowymi opłatami. Następnie trzeba odjąć prowizję marketplace, płatności, pakowanie, dopłatę do wysyłki, inne koszty zamówień oraz oczekiwany koszt zwrotów.
Jeżeli po tych kosztach zostanie 4 950 zł zysku przed reklamą, a budżet reklamy wyniósł 4 200 zł, kampania zarobiła 750 zł na pierwszym zamówieniu. ROAS brutto wyniesie 5,40, ACOS 18,5%, a maksymalny ACOS będzie równy udziałowi zysku przed reklamą w przychodzie. To oznacza, że kampania nie powinna być oceniana tylko przez „ładny” ROAS. Najważniejsze jest to, czy koszt reklamy mieści się w zysku, który produkt zostawia przed reklamą.
ROAS, ACOS, CPA, CPC i CTR – tabela interpretacji
| Wskaźnik | Co oznacza? | Jak używać w sklepie? |
|---|---|---|
| ROAS | Przychód z reklamy podzielony przez koszt reklamy. | Porównuj z minimalnym ROAS wynikającym z marży i kosztów. Sam ROAS bez marży jest mylący. |
| ACOS | Koszt reklamy jako procent przychodu. | Dobry ACOS nie powinien przekraczać realnej marży po prowizjach, obsłudze i zwrotach. |
| CPA / CPO | Koszt reklamy przypadający na jedno zamówienie. | Porównaj go z maksymalnym zyskiem na zamówieniu przed reklamą. |
| CPC | Średni koszt kliknięcia. | Może być wysoki, jeśli konwersja i marża są wysokie. Może być za wysoki nawet przy dużym ruchu. |
| CTR | Udział kliknięć w wyświetleniach. | Pokazuje atrakcyjność reklamy, ale nie zastępuje analizy zysku. |
| CVR | Konwersja kliknięć na zamówienia. | Pomaga ustalić maksymalny CPC. Im lepsza konwersja, tym więcej możesz zapłacić za kliknięcie. |
Dwa zadania przykładowe do samodzielnego sprawdzenia
Zadanie 1: minimalny ROAS dla produktu z niską marżą
Sklep sprzedaje produkt za 149 zł brutto. Kampania daje 80 zamówień, kosztuje 2 900 zł, marża produktu przed reklamą wynosi 28%, prowizja marketplace 10%, płatności 1,2%, pakowanie i wysyłka łącznie 9 zł na zamówienie, a zwroty wynoszą 5%. Wpisz dane do kalkulatora i sprawdź, czy ROAS około 4,1 wystarczy. Zwróć uwagę, że przy niskiej marży nawet pozornie dobry ROAS może nie pokryć pełnych kosztów sprzedaży.
Zadanie 2: maksymalny CPC przy znanej konwersji
Kampania ma 5 000 kliknięć i 150 zamówień, czyli konwersja kliknięć wynosi 3%. Jeżeli maksymalny zysk przed reklamą na jedno zamówienie wynosi 38 zł, to maksymalny koszt kliknięcia powinien wynosić około 1,14 zł. W kalkulatorze zobaczysz tę granicę w polu „Maks. CPC”. To przydatne przy ustawianiu stawek w kampanii produktowej, gdzie łatwo zwiększyć ruch, ale trudno utrzymać zysk.
Najczęstsze błędy przy ocenie kampanii reklamowej w e-commerce
Pierwszy błąd to liczenie ROAS na przychodzie brutto, a zysku na kosztach netto, bez świadomości, co dokładnie porównujesz. Drugi błąd to nieuwzględnianie darmowej dostawy. Jeśli klient nie płaci za wysyłkę, koszt dostawy jest elementem ceny produktu albo obciąża marżę. Trzeci błąd to traktowanie prowizji marketplace jako drobnej opłaty. Przy dużym obrocie kilka procent różnicy może zdecydować o tym, czy kampania jest dodatnia.
Czwarty błąd to pomijanie reklamacji i zwrotów. Kampania może wyglądać dobrze w dniu sprzedaży, a po dwóch tygodniach część zamówień wraca i zysk topnieje. Piąty błąd to patrzenie wyłącznie na pierwsze zamówienie w branżach, gdzie klient wraca regularnie. Dlatego kalkulator ma opcjonalny moduł powracającego klienta. Nie zastępuje on dokładnego liczenia LTV, ale pokazuje, kiedy kampania może mieć sens mimo słabszego wyniku na pierwszej transakcji.
Ciekawostka
ROAS może rosnąć, gdy ograniczasz budżet do najłatwiejszych sprzedaży, ale całkowity zysk sklepu może wtedy spadać. Czasem kampania z niższym ROAS, ale większą skalą i dodatnim zyskiem po kosztach, jest lepsza niż mała kampania z bardzo wysokim ROAS. Dlatego warto patrzeć jednocześnie na ROAS, ACOS, zysk po reklamie i maksymalny koszt zamówienia.
Wskazówka od KalkulatorXXL
Nie ustawiaj jednej granicy ROAS dla całego sklepu. Podziel produkty na grupy: wysoka marża, niska marża, duży udział zwrotów, produkt wejściowy, produkt do ponownego zakupu, produkt premium. Dla każdej grupy minimalny ROAS i maksymalny ACOS będą inne. Po obliczeniu kampanii wróć do akademii e-commerce o marży, reklamach i opłacalności sprzedaży, żeby zobaczyć cały pakiet narzędzi. W praktyce najlepiej łączyć ten kalkulator z poradnikiem o liczeniu opłacalności sklepu internetowego, kalkulatorem marży, narzutu i ceny sprzedaży oraz kalkulatorem VAT, gdy porównujesz kwoty netto i brutto.
Jak połączyć ROAS i ACOS z całym wynikiem kampanii?
ROAS i ACOS są wygodne do szybkiej oceny reklamy, ale nie powinny być jedynym kryterium decyzji. Ten sam ROAS może oznaczać zysk przy produkcie o wysokiej marży i stratę przy produkcie z drogą dostawą, prowizją lub dużą liczbą zwrotów. Dlatego wynik reklamy trzeba zestawić z kosztem klienta, kosztem sesji, konwersją i średnią wartością koszyka.
Jeżeli kalkulator pokazuje, że kampania ledwo spełnia cel, sprawdź sąsiednie obliczenia. Czasem nie trzeba od razu ucinać budżetu: wystarczy podnieść AOV, poprawić landing page, zmienić produkt w kampanii albo policzyć osobno ruch z porównywarek i marketplace Ads.
Najkrótsza ścieżka pracy z tym pakietem
Najpierw sprawdź progi w tablicy ROAS, CAC i konwersji, potem przejdź przez poradnik liczenia opłacalności reklamy, a na końcu porównaj kilka kalkulatorów z tej samej grupy. Dzięki temu decyzja o budżecie, stawkach i konwersji opiera się na wyniku sklepu, a nie tylko na jednym wskaźniku z panelu reklamowego.