Dlaczego sam przychód ze sklepu nie wystarcza?
W e-commerce bardzo łatwo pomylić sprzedaż z zyskiem. Sklep może mieć rosnący obrót, więcej zamówień i dobrą sprzedaż z reklam, a mimo to zarabiać mniej niż wcześniej. Powód zwykle leży w kosztach ukrytych w pojedynczym zamówieniu: prowizjach, płatnościach, pakowaniu, dostawie, zwrotach, obsłudze klienta, rabatach, darmowej dostawie i koszcie pozyskania klienta. Dlatego najważniejsze pytanie nie brzmi „ile sprzedaliśmy?”, tylko „ile zostaje po wszystkich kosztach?”.
Ten poradnik uzupełnia akademię E-commerce: marża, reklamy i opłacalność sprzedaży. Najpierw pokazuje, jak zebrać dane o produkcie, później jak policzyć zysk na zamówieniu, następnie jak ocenić reklamę, a na końcu jak sprawdzić promocję, zwroty i próg kampanii. Do szybkich obliczeń możesz używać kolejno kalkulatora marży brutto i netto, kalkulatora zysku po reklamie oraz kalkulatora minimalnego ROAS.
Cena, koszt zakupu, VAT, prowizje i logistyka tworzą bazową marżę.
Koszt pozyskania zamówienia decyduje, czy sprzedaż z kampanii zostawia zysk.
Zwroty, rabaty i darmowa dostawa mogą zmienić dobry produkt w stratny scenariusz.
Krok 1. Zbierz dane o produkcie i zamówieniu
Najpierw wypisz wszystkie koszty, które pojawiają się przy jednym zamówieniu. Nie zaczynaj od ROAS, bo ROAS bez marży potrafi dać fałszywie dobry obraz kampanii. W sklepie z własnym magazynem kosztem będzie nie tylko zakup towaru, ale też opakowanie, czas pracownika, etykieta, prowizja płatności i ewentualna dopłata do dostawy. W marketplace dochodzą prowizje kanału sprzedaży. Przy produktach z dużą liczbą zwrotów trzeba dopisać koszt obsługi i utraty wartości produktu.
| Dana | Dlaczego jest ważna? | Gdzie policzyć? |
|---|---|---|
| Cena brutto produktu | Od niej zaczyna się przychód i porównanie marży. | marża brutto/netto |
| Koszt zakupu lub wytworzenia | To główny koszt, od którego zależy zapas na reklamę. | marża po prowizjach |
| Prowizje, płatności i marketplace | Kilka procent prowizji może zjeść znaczną część wyniku przy małym koszyku. | marża produktu |
| Pakowanie, dostawa i fulfillment | To koszt realnego wydania paczki, często pomijany przy szybkim liczeniu. | fulfillment i pakowanie |
| Koszt reklamy na zamówienie | Pokazuje, ile płacisz za pozyskanie sprzedaży. | zysk po reklamie |
Krok 2. Policz marżę przed reklamą
Marża przed reklamą mówi, ile masz przestrzeni na pozyskanie klienta. Jeżeli po koszcie produktu, prowizjach, pakowaniu i dostawie zostaje 60 zł, to nie możesz wydawać 70 zł na reklamę pojedynczego zamówienia, chyba że liczysz na kolejne zakupy klienta i masz to dobrze policzone w LTV. Przy pojedynczym zamówieniu wynik będzie ujemny.
W praktyce nie zawsze musisz liczyć wszystko ręcznie. Do ceny i marży użyj kalkulatora marży brutto i netto produktu, a jeżeli chcesz uwzględnić prowizje i zwroty, przejdź też do kalkulatora marży po prowizjach i zwrotach. Dopiero po takim wyniku przechodź do reklamy.
Krok 3. Dodaj reklamę i sprawdź zysk z zamówienia
Reklama w e-commerce jest opłacalna wtedy, gdy koszt pozyskania zamówienia mieści się w marży. Panel reklamowy może pokazywać sprzedaż, ROAS i koszt konwersji, ale nie zna Twojej pełnej marży. Dlatego warto przeliczyć wynik poza panelem reklamowym.
Jeżeli wynik jest dodatni, kampania ma przestrzeń na zysk. Jeżeli wynik jest bliski zera, każda zmiana kosztu kliknięcia, konwersji, rabatu albo zwrotów może przesunąć kampanię w stratę. Jeżeli wynik jest ujemny, sprawdź, czy problemem jest zbyt niski koszyk, słaba konwersja, zbyt wysoki CPC, za niski próg darmowej dostawy czy zbyt mała marża produktu. Do tego etapu najlepiej pasuje kalkulator zysku z zamówienia po reklamie.
Nie każdy dobry ROAS oznacza dobry biznes
Największe nieporozumienie w sklepach internetowych polega na tym, że ROAS bywa traktowany jak końcowy wynik. Tymczasem ROAS jest tylko relacją przychodu do kosztu reklamy. Dwa produkty mogą mieć identyczny ROAS, ale zupełnie inny zysk. Produkt z wysoką marżą, niskim kosztem zwrotów i lekką logistyką może zarabiać przy niższym ROAS. Produkt ciężki, drogi w obsłudze, z wysoką prowizją i dużą liczbą zwrotów może potrzebować znacznie wyższego ROAS, żeby wyjść na plus.
Dlatego przy analizie kampanii porównuj trzy liczby naraz: marżę na zamówieniu, koszt reklamy oraz koszt ryzyk pobocznych, takich jak zwroty i darmowa dostawa. Dopiero to pokazuje, czy kampania naprawdę ma sens. Pomocne będą minimalny ROAS do zysku, koszt zwrotu a marża i tablica marży, reklamy i zysku zamówienia.
Krok 4. Ustal minimalny ROAS i maksymalny CAC
Gdy znasz marżę po kosztach, możesz określić, ile maksymalnie możesz zapłacić za pozyskanie zamówienia. To jest praktyczniejsza liczba niż ogólne „chcę ROAS 500%”, bo wynika z konkretnego produktu i konkretnego koszyka.
Pokazuje, jaki wynik kampanii jest potrzebny, żeby reklama nie zjadła całej marży. Policzysz go w kalkulatorze minimalnego ROAS.
Pokazuje, ile maksymalnie możesz wydać na pozyskanie klienta lub zamówienia przy danej marży i celu zysku.
Jeżeli realny ROAS kampanii jest wyższy niż minimalny ROAS, masz zapas. Jeżeli jest niższy, musisz poprawić kampanię, podnieść cenę, zwiększyć koszyk, ograniczyć koszty albo nie promować tego produktu w obecnym modelu.
Krok 5. Sprawdź promocję, rabat i darmową dostawę
Promocja może działać dobrze, jeśli zwiększa liczbę zamówień, średni koszyk albo pozyskuje klienta, który wróci. Może też być stratą, jeśli tylko obniża cenę i nie rekompensuje kosztu rabatu. Darmowa dostawa działa podobnie: dla klienta jest atrakcyjna, ale dla sklepu staje się kosztem, który musi zmieścić się w marży.
| Decyzja | Co policzyć? | Najlepsze narzędzie |
|---|---|---|
| Rabat procentowy | Czy wzrost zamówień pokryje utratę marży? | promocja i darmowa dostawa |
| Darmowa dostawa | Czy wyższy koszyk pokryje koszt wysyłki? | opłacalność promocji |
| Kod rabatowy z reklamy | Czy koszt reklamy i rabat mieszczą się w marży? | zysk po reklamie |
| Wyższy budżet kampanii | Ile zamówień trzeba do progu rentowności? | próg kampanii |
Krok 6. Dolicz zwroty i scenariusz gorszy niż średnia
Zwroty są jednym z najtrudniejszych kosztów, bo często pojawiają się po czasie. Kampania wygląda dobrze w dniu sprzedaży, ale po kilku tygodniach część zamówień wraca, a sklep zostaje z kosztem reklamy, logistyką, obsługą i towarem, który czasem traci wartość. Dlatego w produktach narażonych na zwroty warto zawsze liczyć drugi scenariusz: „co się stanie, jeśli udział zwrotów wzrośnie?”.
Do tego służy kalkulator kosztu zwrotu a marża. Po jego użyciu warto wrócić do minimalnego ROAS i sprawdzić, czy kampania nadal jest rentowna. Jeśli nie, problemem nie musi być sama reklama. Może nim być opis produktu, zdjęcia, tabela rozmiarów, jakość produktu, sposób pakowania albo zbyt agresyjne obietnice w kampanii.
Przykład obliczenia: zamówienie za 249 zł
Sklep sprzedaje produkt za 249 zł. Koszt produktu wynosi 96 zł, prowizje i płatności 18 zł, pakowanie oraz wysyłka 24 zł, średni koszt obsługi i zwrotów 11 zł. Przed reklamą zostaje 100 zł. Jeżeli koszt reklamy na zamówienie wynosi 42 zł, zysk po reklamie to 58 zł. Kampania wygląda dobrze.
Teraz sklep dodaje promocję: 10% rabatu i darmową dostawę. Cena spada o 24,90 zł, a sklep dokłada 14 zł do wysyłki. Zysk po reklamie może spaść z 58 zł do około 19 zł. To nadal wynik dodatni, ale znacznie bardziej wrażliwy na wzrost CPC lub zwrotów. Jeśli udział zwrotów wzrośnie, scenariusz może zbliżyć się do zera. Właśnie dlatego warto porównać wariant bazowy z wariantem promocyjnym w kalkulatorze promocji i darmowej dostawy.
Dobry zapas marży po reklamie.
Niższy zysk, ale możliwy wzrost liczby zamówień.
Najbardziej ryzykowny, bo koszt pojawia się po sprzedaży.
Najczęstsze błędy przy ocenie opłacalności sprzedaży
- Liczenie tylko przychodu. Przychód bez marży nie mówi, czy sklep zarabia.
- Oddzielanie reklamy od produktu. Kampania może wyglądać dobrze, ale produkt może nie mieć marży na jej finansowanie.
- Pomijanie darmowej dostawy. To nie jest darmowy benefit dla sklepu, tylko koszt, który musi pokryć marża lub większy koszyk.
- Uśrednianie wszystkich produktów. Jeden produkt może finansować reklamę, a drugi sprzedawać się ze stratą.
- Brak wariantu pesymistycznego. Wystarczy wzrost CPC, spadek konwersji albo większy udział zwrotów, żeby wynik się zmienił.
Co dalej policzyć?
Po przejściu poradnika najlepiej porównać wynik w kilku narzędziach, zamiast opierać decyzję na jednej liczbie. Szczególnie przy kampaniach produktowych warto sprawdzić marżę, zysk po reklamie, minimalny ROAS, koszt zwrotu oraz próg rentowności kampanii.
Wzory i progi w jednym miejscu.
Sprawdź liczbę zamówień potrzebną do wyjścia na zero.
Szerszy poradnik o zysku i kosztach sklepu.
Wskazówka od KalkulatorXXL
Przy każdej większej kampanii zapisz trzy wartości: marżę przed reklamą, koszt reklamy na zamówienie i zysk po reklamie. Potem dopisz scenariusz ze zwrotem i scenariusz z promocją. Jeśli po tych dwóch korektach wynik nadal jest dodatni, kampania ma dużo większą szansę być zdrowa finansowo.